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爱游戏:从应用商店出发 如何避免同质化竞争

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移动互联网创业浪潮势头高涨,连总理都开始为“互联网+”摇旗呐喊。但是移动互联网创业的背后,移动应用推广成本水涨船高,人口红利逐渐消失,同质化竞争十分严重,真是越发显现出创业维艰的状态。而且,应用商店分发增量减速,渠道日益垄断,已经不再适应绝大多数APP创业者的推广需求,急需变革。

一、安卓人口红利式微,应用商店格局固化

据最新的《百度移动分发报告》数据显示:2014年,安卓用户大盘增速放缓,从2012Q4到2014年的Q4的两年时间里,安卓日活用户大盘规模的同比增长是35%、31%、27%、17%,呈递减趋势,这说明靠新增设备来拉动应用分发增长的日子已经越来越少了,移动应用分发进入了瓶颈期,各大应用市场在人口红利消失的情况下有可能进入“零和博弈”阶段,少不了一场龙争虎斗。

就应用商家市场格局来说,EnfoDesk易观智库发布2015年3月移动APP排行榜TOP200,百度手机助手、360手机助手、应用宝位列前三名。此外,入围前100名的还有代表国产手机厂商的小米应用商店、乐商店和华为应用市场。其中,TOP3的应用商家占据了分发市场86%的份额,而且在过去的一年中,三者的市场份额并未发生剧烈的变化。

于是乎,对于APP创业者而言,百度手机助手、360手机助手与应用宝成为了移动互联网创业者们必须重视的三大渠道。可是,APP数量何其之多,据艾媒咨询报告,国内400万移动应用中僵尸超8成,APP的生命周期平均只有10个月。如果得不到渠道的流量分发支持,变成僵尸应用的可能性很高,可见创业维艰之苦。

二、应用商店面临改革求变选择

前面已经提到,移动应用分发渠道日益集中,进入寡头化时代,呈现出三足鼎立之势。此时此刻,现有的移动应用分发模式,早已无法满足移动互联网创业者对自身APP推广的需求,应用商家改革分发模式势在必行。

显而易见的是,当百万APP开发者面对着三大应用商店垄断应用分发渠道的现状,肯定是一筹莫展。此前,针对中小开发者推广难的问题,百度手机助手推出了“金熊掌奖”计划,360手机助手推出了“蒲公英计划”,都在试图化解这一魔咒。

另外,由于应用商家自身的同质化、APP资源的相似度高以及头部APP效应,使得用户什么应用,与在哪里应用的行为习惯已经形成定式,一旦用户做出第一次选择,未来也可能不会改变。所以,在应用商家自身面临同质化竞争的情况下,以百度、360、腾讯为首的移动分发第一阵营必须在增加品牌的附加值与差异化方面求变创新,以此稳固和提升自己的竞争地位。

三、新形势下的应用分发特点

1、生活服务类应用分发成新增长点

2014年以来,以O2O为代表的生活服务领域创业项目呈现爆炸式发展,随之而来的是用户对生活服务类应用的需求猛增。其中,教育、金融、医疗、汽车、母婴等垂直市场应用量增长迅猛,而新闻阅读类应用量则出现下跌,生活服务成为应用分发的新增长点。

2、移动分发向三四线城市下沉

这两年,国内知名互联网公司到农村去刷墙已经成为了一个亮点与谈资,也足以证明了农村市场也逐渐被互联网所影响,几亿的农村用户也开始成为各大互联网公司竞相争夺的目标用户。

从《百度移动分发报告》来看,移动分发向三四线城市下沉的趋势同样十分明显,三四线城市及乡镇用户APP量增长迅速,已逐渐成为2015年重要增量市场。如同之前各企业到农村刷墙一样,各大应用商店必须有所意识,认识到三四线城市甚至农村市场在未来将可能会发挥巨大的拉动作用。

3、用户在晚上的活跃度最高

就用户的使用行为而言,Wi-Fi依然是用户的主要环境,考虑到上班时间可能性较低,所以在家庭Wi-Fi条件下进行应用是主要的场景,而且主要集中在晚上。

结合之前提到的五类生活服务类应用来说,教育类应用的用户在晚上和周末更为活跃;汽车类应用的用户周日活跃度远高于工作日,而从一天24h分布来看,晚上9点以后活跃度明显提升;母婴类应用的用户周末效应不明显,而从一天24h分布来看,晚上7-9点活跃度明显提升。所以,对应用商店的运营策略而言,晚间时段是值得重点关注的。

4、学生群体成为高潜质目标用户

得益于移动在线教育发展的带动作用,教育类应用快速增长,新晋应用上升迅速,K12教育和幼儿教育应用市场空间很大。另外,在移动应用的更新方面,一二三线城市的青年群体是主力军,而高校则是这部分群体的主要聚集地。高校学生用户对学习、娱乐与生活服务类应用的需求也日益增长,并且具有很强的口碑传播效应,对于应用商店的品牌传播与用户获取将起到重要的作用。

四、给应用商店的一些建议

在移动互联网创业环境大好的形势下,肩负着应用分发重任的应用商店虽然面临着一些挑战,但是抽丝拨茧发现新形势下的特点和问题后还是能够找到破解之道的。作为曾经的应用商店运营者,沙水的建议如下:

1、以新带旧满足现时需求

“新”的特点是生活服务类应用成新增长点,学生群体成为了高潜质新用户群。那么针对这两个新的市场特点,应用商店无论在产品创新上,还是市场拓展上都必须有全新的解决方案或者是营销策略。

只有突出了新形势下的新特点并做出改变,应用商店才能与时俱进地满足不断变化的用户需求,增强用户粘性。这样一来,在满足用户新需求的同时,用户原有的“旧”需求才能得到更好的稳固。同样地,只有对新的高潜用户群进行提前挖掘与营销,向他们传递自身的品牌符号,才能在面向未来的竞争中多一分胜算。

2、渠道下沉且重视夜间运营

一二线用户群体对应用商店的认知已经根深蒂固,十分成熟。但是三四线城市的用户尤其是农村用户则相对淡薄。以TOP3的百度手机助手、360手机助手与应用宝来说,前两家因为带上了百度与360印记对用户来说认知度较高,应用宝则相对处于弱认知地位。在三四线城市用户对品牌认知还未形成惯性思维之前,提前布局,甚至刷墙也许也是一个不错的选择,只是用户的教育成本可能更高一些。

由于用户对应用的时间与使用时间多集中在晚上7点-9点之间,而这个时间恰恰是正常工作日的下班时段,使得本该重点运营的时段与正常的上下班制度相背离,从而错过了最好的一段运营时间,这是值得所有的应用商店运营者重视的。

加强夜间运营,通过全新的手机应用商店运营模式,打造用户应用的黄金时间,形成用户的使用习惯,可以更好地为应用商店开辟出一个差异化的运营模式,建立起自己的品牌差异,提升用户对品牌的好感。

3、产品创新形成品牌差异

任何新的用户需求变化首当其冲的是产品需要与时俱进进行迭代优化甚至是推倒重来。在应用商店中旧的应用推荐形式多为人工排序推荐,主要是根据广告主的需求为依据,这时候广告主的财力成为了主要的推荐标准,即使有少部分的优秀应用推荐,但总是微不足道的。

随着本地生活服务类应用的兴起,APP的地域属性会得以加强,基于LBS功能的应用分发与推荐模式,在应用商店的产品设计中理应得到足够的重视与体现。例如某一个上门按摩的O2O应用只在北京和上海提供服务,那么在上海与北京的用户模糊搜索本地上门按摩APP的时候推荐提供本地服务的最佳。这对应用商店来说不仅解决了本地生活服务类应用的精准推广性问题,而且大大提升了用户的体验。

当然,这只是其中某一个可以改进的地方,针对头部的目标人群同样可以有专区应用推荐的可能,无论是按职业属性还是年龄属性来说。每一个维度的细分与精细化运营都能带来自身品牌的差异化定位,从而增强用户的品牌认知,提升用户粘性。应用商店品牌意识应该从“我是谁”向“你是谁”方向进行转变,让差异化成为用户对你的标签化记忆,这样才能摆脱同质化胶着竞争的泥潭。

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